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今日头条信息流投放的一些经验

时间:2018-01-20 15:46:36 点击:

在今日头条投放了半年多,花了一百多万,自己从零开始运营的账户。今天来总结今日头条信息流投放的一些经验,希望能给自己和大家带来一点点帮助。

今日头条的广告后台分为三个层级:广告组、广告计划、创意。一个广告组下面有多个广告计划,一个广告计划下有多个创意。广告组分为三种类型:应用下载、落地页、文章推广。此文主要讲应用下载和落地页。

应用下载

设置下载链接

只能填写一个APK下载链接或者iTunes下载链接,今日头条会自动识别APK的名称和包名,此处的Android链接和IOS链接一定要和使用落地页(后文会提到)的下载地址链接保持一致,不然会造成数据统计不准,投放模型紊乱的严重后果。【不要问我为什么,被坑过。。】

设置广告受众

自定义人群包

自定义人群包的用途是根据用户的IMEI、IDFA(手机特有识别码)圈定或者排除特定用户,比如京东做电脑大促,可以根据有过购买主板、显卡、电脑整机的用户设备IMEI/IDFA进行精准投放,以便于优化投放,达到刺激用户再次购买,提高订单量的效果。

地域定向

地域定向之前分为不限、省市两种,最近仿造腾讯广点通添加了区县和商圈定向。后面两个我还没尝试过,不过前两个的用途很大,主要是在成本有限的情况下,分析受众人群,剔除掉注册激活成本高,付费率低的省市,尽可能降低成本,获取数量更多质量更优质的用户。

性别

性别定向,我个人建议是能不选就不选,如果非产品特性要求,选择不限,因为头条的性别区分虽然精准,但存在大部分性别未识别出来的用户,选取之后会极大影响你的曝光和放量,这些性别未知的用户是收不到你的推送广告的。

兴趣分类

兴趣分类的选取视app的情况而定,如果范围比较广的APP可以选择,垂直类APP的投放建议兴趣分类选择不限,只添加兴趣关键词(e)即可,因为它和兴趣关键词是取交集的,垂直类APP勾选后不选关键词量会非常不精准,两者都选取很有可能会导致量及其精准但是曝光非常少,无法大量投放的情况。

兴趣关键词

兴趣关键词越多越好,对任何品类的APP,尽量选择竞品词,功能词,行为词,用户喜欢搜什么你就加什么。关键词的选取,主要有三种工具:1)头条推荐关键词&头条指数:今年头条后台升级,关键词优化做的非常好。填写关键词还有对应的相近词和其覆盖量显示出来,推荐的关键词都非常精准,也非常符合用户要求。2)ASO100、ASO114、应用雷达去看竞品的关键词,学习他们做了哪些词的ASO优化,我们也将这些词填上去。3)百度指数:选取一些搜索频率高,精准匹配的关键词。

用户首次激活时间(新用户安装头条后首次打开应用的时间)

这个也是今年下半年才出的,可以选择选择1-3月、3月+试试。

APP行为定向

APP行为定向分为按分类和按APP两种,一般只选择按分类,按APP就不要选择了,因为量推送会很少。而且有些App量太少,你根本定向不到....

是否过滤已安装客户&最低安卓版本

是否过滤主要看APP覆盖量和推广策略了,没什么可说的。最低安卓版本这个必须要填,不然推送给那些无法使用的用户就是浪费钱,选择高版本的安卓系统也可以一定程度上筛选出部分消费水平高的手机用户(因为新出的手机都是使用最新的系统)

手机品牌

手机品牌主要是过滤消费层次不同的用户,这个根据投放的APP情况而定。

网络

网络分为wifi、2G、3G、4G 4种,我个人投放2g和3g肯定是不选的,因为网速慢。投放Android时纯WIFI定向比勾选4G定向的成本要低15%左右,IOS要低25%。今日头条WIFI环境的使用率大概为80%。

智能定向

智能定向建议一般APP 2-2.5,游戏类1-1.2,定向值越高,消耗越慢,量越优质。

文章分类

文章分类一般选择不限,这个不是很准确。我选择之后对比投放感觉没多大用处。

预算

预算分为日预算和总预算,我的建议是选择日预算,调整投放时间即可。头条的预算是一个很重要的优化点,在成本稳的情况如何放量获取更多用户显得尤为重要。比如我一天花费500,我的计划预算会设置到5000,推广组预算我会选择不限,但是千万得注意,开启高预算后,要实时监控推广账户!!头条可能会突然抽风,量在短时间内猛增一下子花光账户费用,带来很多低质量用户,那你就等着被老板打断腿跑路吧......

投放时段

这个根据后台的实时数据分析一天内的哪个阶段注册成本OK,付费号进行动态调整吧。这个能够对效果有明显提升的。多做做A/B测试。

优化目标

优化目标分为转化、有效播放、点击、展示4中,转化又分为激活、安装完成、下载完成3种,做应用下载个人建议使用点击和转化。由于点击起量快,前期使用点击测试素材会很迅速,而且少去了转化第一阶段的高成本,拿出几条素材cpc测试完后,保留好的素材跑按激活转化或者按安装完成转化和下载完成转化,这样会明显降低你的投放成本。不然你的素材不合格,怎么跑OCPC(按转化出价)都测不出来很好的效果,直接使用未测试过后的素材跑OCPC无疑是浪费老板的钱,对老板的不负责任。注意:OCPC按激活转化需要配置链接,这个不懂计算机的同学需要咨询代理和开发,使用链接需要测试联调调通后才可以使用。(突然发现大学学了计算机还是挺有好处的....)

投放速度&过滤已转化用户

投放速度选择标注投放,加速投放其实也没试出来有多大意义。过滤已转化用户也是最近才出的,看投放的APP情况而定,个人觉得大多数APP可以选择不过滤。

创意素材

小图大图组图的点击率各不一样,组图的效果和头条原生新闻信息流最为相似,点击率也最高。文案强烈建议使用兴趣词包,能够提高点击率,提高曝光。亲测:使用兴趣词包,点击率提高了0.3-0.4%,有些APP使用后或许能提升更高。在右边有个预览广告位,默认是信息流、详情页、段子都勾上了,建议去除段子信息流,内涵段子的用户付费率普遍比较低,用户质量一般,很多APP逼格稍微高点的都不适合投放内涵段子。出去后点击率可以明显上升,用户的ROI也会得到明显的提升。

应用下载详情页

这个地方我一般使用头条的自建站,自己使用头条的应用下载模板,这样可以统计到头条的下载完成数,安装完成数、下载开始率等详细的数据,使用自己的域名投放APP下载是统计不到详细的数据的。自建站里面的APP下载链接一定要跟起初设置的下载链接保持一致!不然你的投放效果会很惨,一时间不赶紧改回来这个计划基本就废了。

应用名

应用名这个不同的计划最好要填写不一样的名称,比如“迅雷”这个APP,你投放的时候填写为“迅雷-下载超快”“迅雷-看片神器”“迅雷-极速下载”。因为头条会根据这个应用名给你分配曝光,不同的用户一天内只能看见同一个应用名的广告5次。也就是说头条会根据应用名将你识别为多个APP,给予多次曝光,从而提高你的消耗。

副标题

副标题是用来提高转化点击率的,可以加一些修饰性的词语,比如“下载爱好者专属”“5000万人都在用”,副标题的数字不要写成中文,5000不要写成五千,不显眼!

广告评论(选择关闭)

创意分类&创意标签

这个地方影响预估点击率,因为ECPM=预估点击率*预估转化率*目标转化出价,你的预估点击率越准确,你的素材如果实际点击率越高,你的曝光就会越多,成本就会越低。投什么就选择什么类型,不要选错了。

第三方监控链接

这个检测头条和代理干不干坏事儿的,可以头条是按CPC和CPM计费的,到时候核对具体数据如果有明显异常可以跟他们撕逼退款补消耗的,不过目前来说检测和点击基本上不会存在较大误差以至于撕逼。存在即合理,CP们还是在第三方检测后台生成一个链接吧,OCPC按激活转化也是需要生成这个链接的。

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