信息流成本高怎么解决?有什么投放技巧？

　　如果你正在或将要负责公司某款产品的信息流推广，你是否产生过以下这些烦恼（部分列举）：
1.广告素材点击率差，获客更是难上加难，推广费用好像打了水漂
2.广告展现量和转化率虽不错，但是成本却也居高不下，压力山大
3.广告质量良好，但展现量却偏低，不知哪一环节出了问题
一方面，你需要对公司的销售业绩负责，但另一方面，由于缺少专业的信息流推广知识，而走了不少弯路。
本文内容旨在剖析导致信息流广告推广成本高的底层原因，讲解如何从根源上避免以上问题的再次发生，希望能对你有所帮助。

首先，我们来达成一个共识：

目前我们遇到的广告推广数据，无非就是以下四大类（用四象限来概括）——横坐标代表着我们的广告费用消耗，纵坐标代表着广告产生的转化量。
第一象限：转化高，消耗多，成本高
第二象限：转化高，消耗少，成本低
第三象限：转化低，消耗少，没投出去
第四象限：转化低，消耗多，成本高
每一个象限的问题，都对应着若干相应的解决方案。

列举影响因素前，我们不妨先问候一下老朋友——“信息流转化漏斗”。

漏斗的五层对应了营销的各个环节，反映了从展现、点击、访问、咨询，直到生成订单过程中的客户数量及流失。
从最大的展现量到最小的订单量，这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开，失去兴趣或放弃购买。

下面我们将解决方案中的所有可能的影响因素列举出来，供大家参考。

一、投放平台的选择
对于广告主来说，推广第一步就是要找到与自身产品调性匹配的媒介平台，最开始的营销方向不能错，正如你觉得在小红书上推广美妆护肤产品很正常，但看到篮球产品却稍显奇怪。
目前移动广告的投放平台有许多，比如腾讯广告、巨量引擎、百度信息流、微博粉丝通、哔哩哔哩、刷宝、最右、快看漫画、虎牙、知乎、小红书、掌阅、喜马拉雅、等等。
接下来为大家盘点一下与各个平台相匹配的行业推广方案，或许能给你启发。
1.微博超级粉丝通
微博最大的特性就是热点，将推广产品和热点进行结合可以有效提升转化率。通过打造话题、事件，以转发、评论、点赞等互动行为持续发酵，可以在短时间内让用户主动传播，实现营销内容大范围传播。
微博平台用户量大，且女性群体较多，建议投放如教育、食品、婚纱摄影、美妆护肤品、游戏app、娱乐、网服下载等。
2.哔哩哔哩
哔哩哔哩活跃用户90-00后用户族群占比高达90%，以一二线城市为主，每天每人在B站时间达到95分钟。
结合B站的用户属性，游戏、教育、写真摄影、电商、美妆护肤这些行业在B站上推广是非常适合的。
3.知乎
知乎的用户群体广泛、用户人群素质较高，且消费力强，用户在信息爆炸的互联网海洋中，获取、分享、沉淀高价值的内容。
从目前已知的数据来看，知乎比较适合电商、游戏、教育培训、网络服务、金融、旅游、房地产家居等行业的广告投放。
4.最右
超级活跃的新生代兴趣社交社区，以95、00后为主要用户群体，与互联网共生共成长，物质精神双重富足的他们更注重娱乐和潮流。
皮皮搞笑&最右主要人群以在校高中生、大学生为主，比较适合从事社交类、工具类、微商、游戏、小说、莆田鞋加粉等行业的推广。
5.小红书
90%的用户在小红书了解品牌/商品信息；80%女性用户；60%iOS用户；60%一二线城市用户；70%90后用户。
小红书的带货能力不能忽视，有价值的内容营销，可以带火不少产品；与网红合作，或者养号种草都是不错的推广途径，由于人群精准，小红书KOL的转化率也较高！
小红书很适合教育、母婴用品、美妆护肤、日化品、零食等产品做投放~
6.快看漫画
它为用户提供优质原创漫画内容,营造良好的二次元社区氛围,成为年轻一代的潮流文化阵地。90/00后占比90%，日均启动6.39次，日均观看视频45分钟，用户分布主要以沿海经济发达城市。
结合95、00后这些年轻消费群体的特征来看，适合的行业有：教育、网服、美妆、旅游、电商以及游戏。
7.虎牙
虎牙是中国领先的游戏直播平台之一，是第一个实现盈利的游戏直播平台，连续5个季度保持盈利，用户付费能力强。目前平台覆盖了游戏、二次元、户外、综艺和交友等多元内容。
虎牙用户以90后人群为主，崇拜强者，唯实力论；追求卓越，喜欢看大神直播学习技法；倾向精神消费，愿意为情感需要打赏。
结合消费群体的特征来看，适合的行业有：快消、游戏、网服、电商、电子设备为主。
8.掌阅
掌阅用户男性占比稍高54%，用户以社会中间层为主，受教育程度本科学历占77%, 5000元及以上收入占68%。
目前适合投放行业：教育、快消、金融、美妆、应用、网服、工具等。
9.喜马拉雅
中国知名音频平台，超过700万主播 / 其中100万V，行业占有率73%，活跃用户日均收听时长147分钟。用户以白领人群、母婴人群、有车人群、高消费人群为主。
喜马拉雅目前适合投放行业：教育（少儿、成人教育）、游戏（传奇、模拟经营）、网服娱乐、医疗美容、商务服务。
10.刷宝
刷宝是一款集“短视频+社区分享+激励裂变”三大功能的产品。它的短视频展示形式跟抖音十分的相似。目前商业化的4个位置：开屏、视频流、红包、激励视频。
目前投放的主要是游戏、电商、网服这几个行业。
二、出价
出价或许是经常被忽视的因素，但其对推广效果却是有决定性的作用，因为出价能直接影响展示量，而展示量是转化漏斗的第一层，展示没做好，获客就是妄想，更不用谈成本了。
以下在推广中出现的问题皆可用出价来解决：
1.新计划冷启动出价无竞争力导致展现量低，如何解决？
建议：新计划高出价，持续密切关注数据，数据走势呈现上扬和稳定趋势，逐步降价。
2.大图、组图、小图出价一样导致展现量低，如何解决?
建议：大图新计划建议出价高于组图、小图；展现低于正常水平，提价后没有起色，建议更换素材或新建计划。
3.iOS出价和安卓一样导致展现量低，如何解决?
建议：iOS计划出价应高于安卓计划，参考实时转化成本、转化量级、点击率、转化率情况，更改出价
4.广告组或广告计划预算设置较小且出价较低导致展现量低，怎么解决?
建议：根据转化量目标和历史投放效果反推预算，然后进行相对应的优化，注意广告组预算与计划预算的限额，保证账户余额充足；提示接近预算时及时提高预算；新计划建议设置较高预算，跑到一定量级再及时调整;持续观察转化效果，按转化成本、ROI、 ARPU分配预算。
常见的出价方式有CPM和cpc。
CPM：全称为Cost Per Mille，是一种按照千次曝光进行计算收费的方式。
CPC：全称为Cost Per Click，按照点击量来进行收费，一次点击记一次费用。
CPM的计费方式在曝光步骤产生成本，CPC的计费方式在点击步骤产生成本。
从信息流转化漏斗可知，曝光到点击会有用户流失，理想状态下获得相同的下载/注册量，CPC出价方式规避了无效曝光的消耗，对降低成本有一定帮助。
通俗来说， 零售价相当于CPM，批发价相当于CPC。
三、素材创意的表达
信息流素材分文案，图片和视频三类，今日就图片和视频的创意表达暂不展开论述，我们今日探讨重点是信息流文案。
对于信息流文案来讲，点击率是王道。扩大流量入口，提高转化效率，才能提高销售。
分享两张文案写作经验小结图片，建议一条信息流文案能将写作技巧和文体包装法结合起来使用：
四、资源位和内容形式的选择
广告内容承载的方式一般包括有大图、小图、组图、文字链和视频，根据不同媒介的界面功能设置，信息流广告可在若干资源位出现。
以虎牙直播为例，广告主是选择首页信息流大图文还是选择主播动态信息流，需要依据素材展示量、点击率和转化率综合判断，没有绝对的优劣，各有千秋。
再以知乎为例，知乎用户对文字的敏感度较强，在知乎上投广告时，文字链的形式或许比图片+文案标题的形式更好。
五、转化页面的表达
转化率优化包含应用下载页优化、落地页优化和转化工具优化这三个层面。
1.应用下载页优化
LOGO、简介要清晰醒目，建议使用与平台最为接近的色调；
突出核心卖点和优势，例如优惠活动等；
选用高清、富有特色的应用截图及真实场景使用截图；
过滤掉已经安装过的用户，注意避免非wifi环境的投放。
2.落地页优化
首屏原则，精简信息，吸睛突出卖点;
表单噱头，位置适当，逻辑通顺，有理有据;
落地页整体长度建议不超过3屏，拒绝冗余信息;
落地页承上启下，在文案和色调上与创意主题保持呼应。
3.转化工具优化
1-2个转化目标最佳，在设置转换目标时，不建议在落地页中设置多种转化目标，这样会有碍 广告系统智能学习。
落地页中的转化目标放置首屏或固定悬浮。如果转化目标不凸显，会有碍落地页的转化率，所以表单最好设置在首屏，或者通过头条建站设置成固定悬浮样式，增加表单转化概率。
表单字段2-3个为最佳。表单字段过多，会影响用户提交体验，减少表单提交量。使用视频素材投放广告，表单必须设置固定悬浮，以提高表单转化。
六、人群数据定向
定向要避免过窄、交叉、重叠、不精准
1.避免过窄：兴趣关键词、产品名称词、竞品名称词、产品功能词等定向选定过少导致用户覆盖少；自定义人群数量太少；错选过滤地域(投放到偏远地区)；点击或转化人群包未拓展；
2.避免交叉：多重定向重叠，不同定向类型取交集，如：选择某一城市，再叠加分类，叠加关键词；
3.避免重叠：同账户间多个计划选择了相同的定向，导致相互竞争。
4.避免不精准：需结合产品的用户属性(如年龄、地域、性别、使用时间段等)设置定向；除必选定向外，全量投放，通过 “受众分析”报告，查看用户属性分布，分析数据报表，去除高转化地域、年龄段、兴趣分类，可有效降低转化成本。
七、广告主预算
很多广告主都有过这样的经历：因为前期投放效果不合预期，所以测到一半就不继续投放了。
或许这里有两个隐藏的点：
1、公司预算有限，不愿担后续风险，选择及早收手；
2、与广告优化师之间的信任不足，怀疑其专业能力，于是另选他家。
广告主有以上顾虑和行为都是正常的，不过我们需知道的是：信息流广告推广是不断优化调整的过程，从0到1的过程是困难的，但从1到100的过程却容易，建议广告主不要在前期轻易的因非专业因素选择放弃！
文至此，相信你对信息流推广认知有一定的提升，那么我们再来小结一下，在信息流转化漏斗中影响展示量、点击量和转化量的分别是什么因素，因为漏斗中的每一环节都能成本的高低，每一环节都表现优秀，成本才会越可观——
展示量：数据定向、出价、资源位、预算与推广时长
点击量：素材创意、出价
转化量：数据定向、转化页面的表达

八、总结

最后，我们再回到文首中的针对每一象限，我们可以采取的解决办法有哪些呢？
1、第一象限：转化高，消耗多，成本高
建议：这一类的数据其实是理想的情况，预算充足的广告主可以继续复制计划，但若向第二象限进发的话，那么需要优化的因素比较多，重点在于出价、点击率、转化率(O系和CPA模式下需要分析转化率)以及文案创意的精准度。
2、第二象限：转化高，消耗少，成本低
建议：这一部分是最优的广告数据，转化高成本低，可以持续保持观察，当然预算充足的广告主也可适当扩量。
3、第三象限：转化低，消耗少，没投出去
建议：这一部分很明显就是广告没能投放出去，曝光量级太小，那么我们优化的时候就需要优先考虑展现量。(展现量如何优化想必不用讲了)
4、第四象限：转化低，消耗多，成本高
建议：最后这部分的数据，转化量低、转化成本过高，我们优先考虑优化的便是投放方案(包括创意/落地页/定向等)以及流量的精准度。