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爱奇艺信息流广告的发展策略有哪些?

时间:2019-08-14 14:21:01 点击:

3月22日,爱奇艺程序化广告沙龙在无锡召开,解构了2019年爱奇艺发力信息流广告的发展策略。
近年来,信息流广告逐渐成为新闻类、资讯类、社交类、视频类等媒体平台最主要的广告形式。
据艾瑞数据,2017年,中国网络广告市场规模达到3750.1亿元,其中信息流广告市场规模达 688.8亿元,预计2020年将超过2700亿元。同时,预测到2020年信息流广告仍将保持45%以上的增长率。
在这种行业增长态势下,爱奇艺根据自有用户流量优势,进行广告内容形式视频迭代和原生化。同时,进行数据打通和赋能,从而构建一套爱奇艺的信息流营销生态。
以视频信息流为载体,构建用户流量池
近年,以今日头条、小米、美团为代表的新生力量迅速崛起,拉动了互联网广告的持续增长,而其中以信息流广告全面爆发。
信息流广告作为一颗种子,其依托的土壤是4G时代的高速发展,以及5G时代的更迭,以视频为核心的媒体最能吸引消费者,以视频为载体的业态会越来越流行。
众所周知,爱奇艺聚焦在视频领域,从长视频起家,与此同时其短视频的分发量实际已经超过了长视频,此外爱奇艺还布局包括了横、竖视频等。
对于爱奇艺来说,其现阶段发力信息流最大的优势在于,拥有非常大的用户群体,且用户的观看时长与黏性非常高。数据显示,2015年到2018年爱奇艺会员数分别为1070万、3020万(+182%)、5080万人(+68%)、8740万人(+72%),会员数量持续增长,2018年,年度净增3660万的会员规模,创造了全球流媒体会员年度净增最高记录。
爱奇艺近亿规模的VIP用户消费意愿相比普通用户高出88个百分点,这部分无法用常规贴片广告触达的高净值人群,恰恰是信息流广告最有优势话语权的领域。
由于长视频是以沉浸式的观看为主,而效果类的广告更需要的可能是偏“瀑布流”的观影行为。
爱奇艺在通过自身的内容吸引更多流量的同时,在很多的用户行为上面看到了关于短视频呈现“瀑布流”消费行为的增长。因此,爱奇艺通过开发一些短视频的产品,包括好多视频、泡泡社区、爱奇艺文学,这些垂线的短视频产品,以此来带动更多的用户在信息流模式下的用户流量。
爱奇艺的这些优势是开发信息流广告产品的天然土壤。
数据赋能
爱奇艺在数据赋能上,2019年将表现得更加开放。
在满足数据安全的前提下,将对外传输追剧达人、粉丝明星等6类数据。众所周知,爱奇艺最核心的数据资产就是用户的观影行为,而今年是爱奇艺首次对外传输这些数据。
目前,爱奇艺数据对接的方式有三种,包括Bid Request中实时发送人群包ID、API请求爱奇艺DMP、定向爱奇艺DMP人群包放量。



其实早在2016年,爱奇艺开始发力信息流广告,在两年中,积累了一定的技术和产品优势。
从技术来看,爱奇艺以视频领域的AI技术、智能投放为主;从产品来看,对消费者的洞察力即用户画像的精准定位,以及广告互动中创新的‘分层互动形态。
关于AI技术,爱奇艺创始人、CEO龚宇在与《三声》对话中指出,“人工智能技术在爱奇艺已经用了六、七年,到现在40%以上的流量来自于智能算法推荐,而不是用户的搜索或者浏览。未来这个比例会提高到70%甚至80%,每个用户都会有一个非常了解自己的‘内容助理’,帮用户找到想看的内容。”
技术副总裁徐勇明最后也补充,“用AI技术来识别内容,会让我们的广告投放,不仅满足消费者的需要,还让广告更加的原生化,更加的与场景契合,让消费者能够自然而然的去接受与喜欢。同时,由于爱奇艺自身的视频资源优势,对吸引来的消费者都能精准的进行定位标签,并及时做到广告互动,达到每一阶段的及时转化。”
挖掘视频内容场景化效果的流量金矿
怎么在视频网站做好效果广告?
在对的时间用对的内容、对的创意去影响用户,从而提升后期转化,这是非常重要的。
在不同平台上投效果广告,更多的都是去从精准的角度去切入,就是说所谓的找到对的人。
而“打标签”这个方法其实有点千篇一律,无非是标签打的更丰富,而在爱奇艺上做效果广告可以有不一样的做法。我们拥有丰富的视频内容消费场景,如何通过广告创意和不同内容场景和情境结合来驱动效果的转化,以及更多挖掘内容大数据的价值,这里有很多金矿值得挖掘。
另外,爱奇艺上的广告形式偏向于视频素材,通过视频广告更多的互动和附加创意等样式优化来提升效果。
同时,爱奇艺上有众多丰富的 “展示”类广告,能更多满足 “效中带品”需求的客户,例如区域品牌,像房产旅游等行业,以及满足PGC内容宣推的诉求,例如网红、专业的公众号等,类似于内容的淘宝,在爱奇艺上同时获得流量的分发和广告的变现。
付正刚也谈到,爱奇艺今年会更多的发力于和网服电商等大app的效果广告合作,例如百度、京东、阿里、携程、唯品会等平台APP。由于这些平台本身的商家优质,自身的效果与数据能力能够与爱奇艺的系统打通,使得双方的效果提升会更加的得到直接的呈现。
目前,广告主投放爱奇艺的信息流,支持两种方式:一种,是对接爱奇艺的adx,如果广告主有自己的dsp,可以直接对接,这类企业目前有像京东、阿里、唯品会、携程,如果没有自己的dsp,可以委托第三方dsp,像品友、多盟;另一种,是使用奇效自助投放平台,采用预充值的方式。今年爱奇艺对奇效平台做了很大的改造,支持第三方数据导入。此外,爱奇艺也推出了oCPM功能帮助代理目标结果优化出价模式。
结语
由于传统广告媒体受到新媒体广告的冲击,市场规模逐步萎缩,导致市场整体增速放缓,流量红利正在逐渐减少。信息流广告占比的迅速提升,表明内容市场的深耕细作引起越来越多的重视。
爱奇艺是否能够通过其自身的系统、数据、资源以及服务等优势在内容上“大做文章”,使其在效果广告赛道中占据自己的位置,对爱奇艺来说,这是巨大的挑战,但更是一次巨大的机遇。

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