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短视频营销互动难 内容创意升级实现整合营销

时间:2018-05-25 15:59:49 点击:
视频营销互动难 内容创意升级实现整合营销
自2017年以来,短视频营销似乎已经成了品牌营销的趋势。一支“病毒”视频,不但能在短时间内获得巨大的流量,更是品牌与用户沟通的核心手段、致胜的关键。今年是短视频发展的元年,根据易观的数据显示,截止3月,短视频的活跃用户已经达到了4亿,人均单日使用时间长达64.4分钟,占了用户碎片化时间的四分之一,早就已经取代了图文,成了最重要的信息载体。
据统计,2018年短视频综合平台活跃用户已超过4亿人!随着用户数量的增长,内容生态的茁壮发展,短视频平台数量也在持续攀升,针对细分人群的平台应运而生,其中,抖音背靠今日头条的技术优势,整体用户规模迅速爆发,2018年2月的活跃用户数据相比去年同期同比增幅达到3807.69%,并与西瓜视频、火山小视频形成了稳固的短视频产品矩阵。
与平台之争一样,短视频营销之间的较量也集中在“内容质量”与“销售转化”之上。最近,中华牙膏推出的#护龈有方,吃货不方#系列视频迅速唤起了观众的共鸣,内容的可发散性还引发抖音上各路达人跟风模仿,UGC内容叠加让话题量瞬间爆发。
优质的内容和创意,是短视频的核心竞争力
市场年轻化的当下,不少品牌都在摒弃产品推销式的硬广。国内外的公关、品牌、营销专家们在广告的内容上达成了共识-我们需要传递的是品牌的价值观和态度,而不仅仅是产品本身。
像是之前999感冒灵《总有人偷偷爱着你》以及《妈妈的温度》等温暖的视频,就让观众在快节奏的生活中感受到来自陌生人的温暖,家人的爱,从而有效的和观众建立起深厚的情感联系。在邀请刘昊然出演的TVC-《厉害了,我的中华》中,中华牙膏在宣传中国美食的同时,也传播了中华智慧、草本护龈。这支视频的背后,体现的是企业的正向价值观,是对中华瑰宝的传承,同时激起了观众的民族荣耀感。
对于中华牙膏来说,短视频的方向比较明确,以年轻群体的视角出发,打造年轻人喜欢的营销方式来推进品牌年轻化的策略。基于对目标市场的洞察,中华牙膏在短视频的制作上一直紧跟市场的行业标准与发展趋势。
1、内容跨界,解决品质内容的创作难点
如今短视频盛行,美食短视频更是内容领域的红海,在进入内容精细化的时代以后,美食短视频迎来了更为激烈的竞争。随着入局者的增加,美食短视频的领域细分出无数类型,但仍然无法改变内容同质化严重的现状。因此,中华牙膏在视频的内容上玩起了?1?8跨界?1?9,在一条视频中融入了美食与说唱两种完全不同的类型,达到1+1>2的效果。
2、流行用语与传统文化碰撞,直击成熟品牌的营销痛点
中华牙膏这支关于中华美食的大盘点,首先是看中了中华美食与产品定位的高度吻合。区别于传统的成熟品牌,《厉害了,我的中华》在保持视频整体调性的同时,加入了网络流行用语,紧扣观众的喜好来提高短视频的可看性,拉近了品牌与年轻消费者的距离,一改用户对成熟品牌的刻板印象。
3、年轻化的视频内容,与产品卖点无缝融合
短视频在细节上的精耕细作,体现了中华牙膏对目标群体喜好的精准剖析。选用现阶段年轻人最喜欢的说唱、街舞的风格来进行演绎的同时。在盘点中也出现了年轻群体最喜欢的麻辣小龙虾、鸭脖辣条等“网红美食”。在吸引住观众的目光以后,巧妙的引出年轻人口味重,口腔容易上火的痛点,并自然的下沉到解决痛点的产品之上,玉池散草本护龈的功效,不但是新产品的卖点,也能解决年轻群体的痛点。
内容创意再升级,突破短视频互动难的瓶颈
在短视频营销的领域之中,许多品牌都将关注点集中在“内容质量”之上,却忽视了“用户互动”的重要性。单向传播的短视频虽可凭借优质的内容瞬间爆发,但持续性却相对较弱,难以成为“现象级”的刷屏案例。
中华牙膏的第二支视频在抖音投放,通过女友视角的拍摄手法与用户进行更真实、更亲密的互动。
刘昊然对着屏幕前的观众使出喂零食、摸头杀等暖男必备的杀手锏以后,很自然的带出中华御齿护龈牙膏这个缓解牙龈上火的法宝。观众也会通过参与感获得一种积极的心理体验,并将从视频中所获取的正面情绪转移到广告的产品之上。
在抖音平台上,短视频的浏览者和创作者合二为一,用户的主动参与度更高,互动空间更大。品牌方的PGC激发了UGC的产出,用户的创作灵感又为短视频营销带来更丰富的内涵和附加值,最终形成裂变。这支短视频之所以能成为爆款和焦点,也得力于用户的跟风模仿和二次传播。
打通垂直内容,实现从“内容到销量”的整合营销
产品销量是短视频广告最直观的衡量标准,通过广告而产生的用户行为是营销中最重要的评估指标。对于快消品来说,优质的垂直内容,能够精准的直击目标受众,达到高效的销售转化。
中华牙膏的第三支视频以H5为载体,在京东平台上为用户留下彩蛋。在京东平台上搜索刘昊然,就会弹出对方发来的视频会话,从朋友的角度对观众进行美食宣传以及中华牙膏的产品功能介绍。打通了从“优质UGC内容→微博、抖音、微信等主要阵地分发及PGC二次传播→京东商城落地销售”这样的销售路径进行营销整合,形成完整的销售闭环。
短视频营销早就不是简单的信息传递,而是品牌与用户之间交流的重要渠道。在保证优质内容的同时,深挖用户需求,积极与用户进行互动,是营销中的关键。中华牙膏正是抓住了这几大要素,撬动更大的英雄空间,改变了传统品牌在消费者心中的固有认知,赢下了品牌年轻化战役中重要的一仗。
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