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视频网站付费用户难以触达?那是你不知道这招

时间:2018-03-07 17:12:25 点击:

以2015年的《盗墓笔记》为开端,视频网站付费用户规模不断攀升,截止2017年,全网视频网站付费会员总数已高达1.7亿。当“会员免广告”成为主流视频网站主要卖点时,如何有效触达屏蔽了OTV贴片广告的“VIP会员”们,成了广告主们一大新的营销痛点。

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数据来源:《2017中国网络视听发展研究报告》2017.11

除此之外,相较于“强制干扰”的贴片视频广告,“潜移默化”的信息流原生视频广告更易得到用户认可。加之天价版权费重压下不断飞涨的贴片广告投放价格,以及绑定某个IP内容带来的流量不确定性,视频营销面临着诸多挑战。有忧患意识的品牌逐渐意识到寻找一个视频投放补充平台的重要性。

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数据来源:iResearch《2017原生视频广告市场洞察报告》2017.06

微博作为补充投放平台:全面触达、内容联动、效能优化

精硕科技集团AudienX输出的最新数据显示,腾讯视频、爱奇艺优酷土豆等几家主流视频网站的付费会员去重后已经达到8400万。在这些付费会员中,七成是年龄在26-40岁之间的消费主力人群,且近四分之三的人居住在一线及省会城市,这意味着,视频贴片广告难以有效触达品牌广告主最希望覆盖的目标受众。

如何才能在视频网站外触达这些VIP会员呢?

数据显示,微博活跃用户与视频网站付费用户重叠度较高。经数据匹配后,微博活跃用户与 AdMaster视频会员样本重合度超过30%,且他们年轻、高学历、地域分布更广。90、95后和本科以上学历者均占据七成以上。这正是企业营销必须覆盖的主力消费人群。

另外,微博是电视剧和综艺节目的核心推广阵地,超过500档影视剧和节目与微博开展全面合作, 强大的内容联动助力微博尽数网罗剧迷粉丝。对贴片广告而言,节目越热门,用户购买视频会员的可能性越大,品牌触及面由此受限,但成为会员的节目粉丝活跃在微博,这为广告主提供了新的机会。

相对贴片广告,微博信息流广告具有得天独厚的优势,可助力品牌进一步优化投放效能。首先是原生,低干扰的特点优化了用户体验,提升品牌的认知和好感度;其次是精准,精细化的用户标签帮助品牌实现精准触达,从而提升转化;第三是微博的社交属性带来的多元互动,强化品牌记忆,激发用户涟漪式传播。

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综上所述,微博平台是视频网站之外的重要用户补充, 能与视频IP内容产生联动效应,发挥信息流广告的形式优势,因此成为品牌视频投放的最佳补充。

微博原生信息流视频广告助力品牌主提升营销效率

传统广告时代,广告主都面临着“我知道广告费有一半浪费了,却不知道被浪费的是哪一半”的窘况,而如今,微博让广告主尽量减少浪费,让投放更精准。

通过跨媒介的重定向,广告主利用重叠的TA(目标用户),在OTV广告之外,投放微博信息流广告,提升整体跨媒介投放时的 TA 浓度与Reach(触达)。

精硕科技集团AudienX通过数据赋能,输出高质量视频会员VIP包,利用大数据算法寻找未被品牌广告触达的视频会员设备ID,并将此部分视频会员ID绑定微博超级粉丝通系统,一一对应品牌投放人群,借助微博信息流广告的智能、优化投放管理,使Reach最大化。

由此可见,微博信息流广告可以从多个维度提升品牌视频营销的效率,实现社交等更多元的品牌曝光场景,引发涟漪式传播。更单纯的品牌呈现环境,免除视频网站投放时其他品牌贴片的干扰,完整呈现品牌TVC,强化品牌印象;更精准全面的用户覆盖,精准匹配品牌TA;更有效的年轻用户触达,有效提升TA浓度;在达到相同Reach的情况下,实现更具性价比的投放花费。

有效提升重点市场品牌曝光 高效率覆盖OTV未触达TA

根据AdMaster监测数据显示,广告主利用超级粉丝通的补充投放,相比单独投放视频广告,效果更显著。在视频网站的品牌广告平均约能触达20%的VIP会员,而通过AudienX输出匹配未被视频网站广告触达的人群后,在超级粉丝通信息流广告的助力下可以最大程度上触达其余的80%。

以某国际知名快消品牌为例,在视频网站投放广告的同时,补充投放微博信息流广告,投放TA为18-29岁女性。对比发现,通过超级粉丝通增加投放微博信息流广告后,曝光量、触达率都有显著提升。从对21个重点市场的监测来看,品牌曝光量较单独投放OTV提升了7%。同时,视频网站OTV UV与微博信息流UV重复率仅为1.4%,低于OTV平均5%的UV重复率,且从TA触达率来看,微博信息流相比OTV提升了230%。

此外,在达到相同Reach的情况下,补充投放微博信息流广告相较单独投放OTV广告,为客户节省了15个IGRP和34%的广告预算。品牌认知度达到67.2%,喜爱度和推荐意愿提升超过30%。通过对比可以看出,在相同 Reach的目标下,OTV+微博视频补点模式的ROI更高。

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理论分析和实际投放案例都已经证明,微博作为补充投放的平台可以大大提升视频营销的效率,降低营销成本,得到1+1>2的效果。在越来越多视频网站用户选择付费去广告的趋势下,这势必成为广告主的最佳投放选择,微博也将成为视频广告的黄金搭档。

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